Søren Kragelund: Fårup Sommerlands far

Nogle gange møder man mennesker, med så meget på hjerte, at der ikke er plads i alverdens magasiner. Mennesker, der allerede har brugt deres erfaring til at udrette små mirakler for en virksomhed, et område eller en branche – og mennesker, der fortsat indeholder en gejst og kærlighed til deres fag, så man står beundringsfuld tilbage. Et sådant menneske er Søren Kragelund. 

Fårup Sommerlands legendariske direktør, der netop igen er tiltrådt den stilling, efter at have haft kræfter udefra. Og med Søren i spidsen kan man være tryg. Artiklen handler i bund og grund ikke om Fårup Sommerland, og så alligevel. Det er netop erfaringerne fra sommerlandet i Fårup, som han med knivskarpe holdninger og en anklagende tone bruger til, at ruske op i det sommerland, der ligger udenfor Fårup. Det sommerland, vi alle kender som Nordjylland.

Først spurgte vi ind til Fårup Sommerlands opstart for godt 40 år siden. Der gik præcist 4 sætninger, så havde Søren drejet samtalen hen på det, der ligger ham mest på sinde, nemlig hvordan det offentlige og virksomheder kunne spille sammen om, at skabe et turistområde, der ikke er i krise, som Nordjylland på alle måder er indenfor den branche.

Men lad os starte med historien. Familien Kragelund solgte salt og kridt og rengørings-artikler i Aalborg. ”Det blev værre og værre, konkurrencen voksede og min far blev ramt af en let Polio og måtte ud af det erhverv. Så vi spurgte den amerikanske ambassade, hvilket erhverv de mente blev det vigtigste i fremtiden – og de pegede på IT og turisme. Vi vidste godt, at vi nok skulle holde os fra dioder og mobiltelefoner og alt det, der jo dengang var i den spæde start, men som vi ikke anede en brik om. Så det blev turismen – og hvad var det så for en størrelse?

For det første var stedet at arbejde med Turisme absolut mellem Blokhus og Løkken – og turismen skulle være oplevelser. ”Vi kunne jo have startet en campingplads eller en iskiosk, men vi havde sommerhus ved Fureby for at Far kunne få frisk luft – og der legede vi løs i åen, hos naboen og hans heste. Vi skød med bue og pil – og i det hele taget brugte os selv i en masse aktiviteter. Og ideen blev, om man kunne lave sådan en legeplads med aktiviteter her ved Blokhus. Spare alle de der betalinger undervejs, som var i Tivoli, hvor man skulle have folk til at sælge billetter, tage imod billetter og endda plageri fra børn. Så hellere betale entreen og gå indenfor – og det koncept var nyt. Samtidig med, at det var vigtigt for os, at det ikke var et tivoli med elektroniske maskiner, men et sted hvor man brugte sig selv og sin egen krop i forskellige aktiviteter.

Vi troede det sidste var det væsentligste koncept – men det var reelt det med, at entreen skulle betales og så var alt resten af dagen til fri rådighed, der blev det, der tiltrak mennesker i massevis”, fortæller Søren Kragelund.

Familien købte en grund og så gik der politik i det.

De arbejdede 5 år med i det hele taget at få lov. Politikerne mente at egnen var bedst til at vise naturen, og det var det folk kom til Nordjylland for. Men med een stemmes flertal i byrådet fik de efter lang tids tovtrækkeri lov til at starte op.

”Jeg synes faktisk, at vi har måtte leve med den slags holdninger i de næsten 40 år vi har ligget her. Grundtanken om, at politikerne ved hvad turisterne vil have – at de mener, det er naturen der udelukkende er trækplasteret vi skal slå på i Nordjylland – og at Fårup Sommerland ”altså er stort nok som det er”, og endnu værre ”godt nok som det er”.

Hvis der er noget jeg hader er det ordet ”godt nok”. Det kendetegner lidt Nordjylland at mene det hele er ”Godt nok”. Det er også derfor mange kalder os udkantsområde. Der er ingen ambitioner i at sige ”godt nok” om noget. ”Godt nok” er ikke et mål, som skaber nye ting. Det bedste der er sket for turismen i Nordjylland er faktisk kommune-sammenlægningerne og nedlæggelse af det gamle amt. Amtet har kostet Nordjylland så mange penge, og lavet så mange fejl, at vi stadig må kæmpe med det bagstræberiske embedsværk, der sad og skulle bestemme over hele områdets udvikling, siger Søren Kragelund – og fra det sekund bevægede snakken sig væk fra familiens opstart, tankerne med parken og den succes Fårup Sommerland har haft.

Den gamle Kragelund havde noget helt andet på hjerte, som bliver artiklens egentlige emne og budskab. Og da man ikke kunne få et ord indført, fordi Sørens passion lyste i hans tale om hvorfor Nordjylland er på den med turisme, og hvordan man må rette op i fællesskab, bliver artiklen også til en enetale fra et menneske, der med erfaringen taler ud. Ret råt for usødet.

SUCCES HANDLER OM AT VIDE, HVAD FOLK VIL HAVE

Her i Fårup måler vi jo alt, for at teste om vi gør tingende godt. Og for at finde ud af – næsten på daglig basis, hvor vi kan ændre noget for at gøre det bedre imorgen. Og de tal afslører, at den mangel på strategi Amtet i gamle dage sad og tronede på, er slået fejl.

For 10 år siden havde Fårup Sommerland 40% udenlandske gæster. Nu er tallet 5%, som primært er nordmænd. Vi er ikke faldet i besøgstal, tværtimod, men det er danskerne der kommer kørende derhjemmefra.

I år ved vi allerede, at danskerne blev hjemme i sommer. De tog ikke på charter, men kollektivt valgte vi faktisk at blive hjemme og tage på dagsture. Vi smutter en tur i sommerlandet – mens turisterne udefra, der skal brødføde en kæmpe turisme-industri, bliver væk. De kommer ikke til sommerhuse, restauranter, campingpladser og dermed alle de aktiviteter, der var sat op til at byde dem velkommen. For 5 år siden var der udsolgt på campingpladser og bønder fik penge i lommen for at lade folk ligge på deres marker, fodboldbaner, baghaver og hvad ved jeg. I år var der pladser nok. Produktet Nordjylland – og faktisk Danmark – er bare ikke godt nok.

Der mangler kvalitet. Vores badebyer er ikke gode nok og det er primært det gamle Amts skyld. De så aldrig på, hvor man skulle satse, men ville satse bredt på alle områder samtidig – mens det i virkeligheden burde være sådan, at man skulle have satset på at centrere.

Folk gider ikke bo 5 kilometer fra stranden og køre 20 kilometer til et museum, eller 80 kilometer til en forlystelse. De vil have tingene i gå-afstand. Vi kender det jo fra os selv, når vi skimmer rejsebureauernes kataloger. Vi booker helst de hoteller, der har 0 meter til stranden, restauranter lige udenfor resortet – helst indeni – og indkøb i samme område. Vi er på ferie og vil gerne omringes af muligheder. Men Amtet spredte det hele ud. Og den mangel på viden og mod, kæmper hele området med idag. Tankerne med, at det kun var den skønne natur vi skulle satse på, er forfejlet. Den er skøn, men det er ikke alene den folk vil have. Den er rammen om et liv, der leves 90% i det område, de har valgt at leje sig ind i.

Amtet blokerede alle de muligheder, som gjorde at man kunne retænke mulighederne, da det stadig kunne vendes. Det er jo faktisk pudsigt, at en pyroman i Lønstrup gjorde, at der pludselig blev opført og renoveret – og at TimeShare, som alle var sure på fordi det ikke var den nordjyske stil, men faktisk gjorde at der blev investeret og bygget i Skagen og Løkken badehotel, centrum. Vi havde ikke behøvet hverken time share eller en pyroman, hvis vi havde satset rigtigt baseret på viden, men det er sådan set dem vi fortsat lever på. Ellers var der ikke sket en skid.

I Lønstrup fortæller turistchefen, at hvor han for 5 år siden kunne leje et hus 5 km fra lønstrup ud på rekordtid, er det nu stort set kun downtown Lønstrup folk vil have. Der skal være liv udenfor vinduerne. Amtet udstykkede sommerhuse spredt ud over hele det Nordjyske område, men det er ikke det, der i dag søges fra turisterne.

Et eksempel er Paris, hvor turisterne søger både natur og storby – det kunne Paris ikke tilbyde, før de nu har spredt strandsand ved Seinen, så man selv i storbyen kan få det hele i gå-afstand. Og der er åbent døgnet rundt på cafeer, der er musik og liv. Sådan er badebyerne jo ikke engang mere herhjemme. Naturen er herlig, men folk der køber Danmark ved jo også, at det nemt kan regne – og ser på, hvad der er i gå afstand når det regner. Svaret er ofte ikke en skid.

Alt dette kunne vi sørme havde gjort noget ved, hvis Amtet havde forhørt sig rundt hos de, der havde erfaring. Vi har siddet med et produkt, som vi kunne have gjort alt med – men hvor det hele var ”godt nok” og derfor gik i stå. ”Folk kommer for at gå lange ture i naturen”, og selv nu kan man høre mange mene, at det bør trække folk til Nordjylland og erhvervsliv. Det er da bare mærkeligt at der ikke er flere, der vælter herop som faste nordjyske borgere og køber hus.

Mange har sagt ”Søren, kan du ikke se at vores efterkommere vil takke os for, at der ikke er sket alle de kæmpe omvæltninger i Blokhus, og at vi har bevaret byens specielle stemning”, men der er jo fandme ikke nogen efterkommere. Der er ingen jobs til dem, de rejser, hvad skal de lave? Så er det jo ligemeget at vi har den smukkeste natur, hvis alt lukker fra fjorden og opad som en slags naturreservat. For en del år siden er det rigtigt, at tyskerne også valgte campingpladser der lå i midten af ingenting med strand og skov, men de har ændret sig.

Havde man målt det løbende, så kunne vi have råbt op i god tid, da det helt tydeligt dalede år for år. Dansk Turistråd lavede faktisk et projekt for en del år siden, der hed ”den tyske udfordring”, hvor vi fandt ud af hvorfor det gik ned af bakke med tyskerne i Danmark. Overskriften var, at de kedede sig. Men intet skete. Ingen reaktion. Og nu har de fundet andre steder at holde ferie, hvor de sørger for, at de ikke keder sig.

Hvis du var ”direktør” for virksomheden Nordjylland, hvad så?

Jeg synes jo der er alt for stor forskel på det private og det offentlige. I Danmark er det offentlige ikke gode til at sætte sig i førersædet og sige ”Vi vælger dette og dette, for at drive udviklingen fremad”. Det offentlige er gode til slogans som ”Vi vil være den førende turistdestination i nordeuropa”. Det siger næsten alle kommuner i Nordjylland. Men der følger aldrig en handlingsplan med. Der er ingen der er i stand til at tage de beslutninger, og ingen der formår at se på, hvem er det, der gør det godt.

Her i Fårup bruger jeg jo en stor del af min tid på at kigge rundt på mine kolleger i hele verden. Hvad kan jeg lære af en Indisk park, et disneyland eller et tivoli i Gøteborg. Og når vi ser på tallene og spørger dem, der kommer her som gæster, hvad de vil – så lærer vi jo også hvad der mangler. Hvordan kan vi få de 40% udlandske turister tilbage til egnen? Skal vi bygge hotel og lave et resort heroppe, så folk med det som udgangspunkt kan få alt her omkring. Hvilke af vore naboer kan vi samarbejde med for at få egnen til at vokse.

Men i Nordjylland er alting for fragmenteret. Ingen sætter sig i føresædet, som det f.eks. sker i Billund, hvor de har masser af medarbejdere, virksomheder og masser af dygtige folk og rapporter og undersøgelser, der konstant skal fortælle hvad der kræves af dem for at blive magnet.

Turismen i Blokhus er lige blevet undersøgt. Der er helt regulære ting, som bare skulle rettes – helt ned til, at toiletterne var elendige og ulækre. Og der er sgu da alle muligheder for at rette op. Lave en 10-punkts plan og gå i gang fra en ende af. Og var jeg direktør, ville jeg da klart gå i front og få renset de toiletter, ligesom jeg her i Fårup bukker mig ned, når jeg passerer et stykke ispapir i en busk eller på en sti. Og så skal man jo lære af Gøteborg, Dubai, Barcelona, Bilbao og lign. byer, der helt bevidst har arbejdet med at sige: Hvad giver gæster. Og her burde vi nok få hyret en arkitekt til at finde ud af, hvordan en række kæmpestore resorts i Nordjylland skulle se ud. Sådan overvejer vi da også tingene i Fårup løbende.

Ser du på Disneyland, så booker man jo ikke en storbyferie til Paris, nej man booker en rejse til Disneyland og bor på deres hoteller med 4 dages adgang, og smutter måske til Paris på en regnvejsdag. Sådanne overvejelser skal vi da også gøre som sommerland – og som region. Der er ingen der investerer i turisme i Nordjylland, fordi det går skidt. Selv i år, med en kanon sommer, har vi ikke besøgende nok i det Nordjyske område på camping og sommerhuse. Vi tabte, da vi havde muligheden, fordi Amtets embedsværk primært – og en række små kommuner også – sagde ”uha nej, i må ikke gøre noget, fordi det kunne skade den stemning og natur folk kommer for”.

Er det i virkeligheden Udkants Danmarks redning at tænke sådan?

I udkantsdanmark skal vi være ekstremt meget bedre til at styre en udvikling. Erhvervschefer og turistchefer skal ofte lægge store mål fast, som at være de bedste – men hvordan man udfører dem, det ved de ikke. Der skal vi skifte! Virksomhederne gør et stort arbejde for at løfte, men det virker ikke, når alle kæmper hver for sig. Hvis ikke det offentlige bliver dygtigere til at gå i front og lave klare mål, måske endda upopulære beslutninger, fordi de strider mod ”det traditionelle”, så gør virksomhederne det selv – som f.eks. i Billund. Og det virker, hvis det offentlige spiller med.

Fårup har 82.000 følgere på vores facebook, vi har 650.000 besøgende på vores hjemmeside. Men tager vi ”toppen af Danmark” projektet, der reklamerer om at samle muslinger og meget andet, så er der jo ingen besøgende. Nordjylland har masser af dejlige steder, Børglum, Lønstrup, Løkken, Blokhus, Fårup, Skagen mv. Men der er kommunegrænser og der er ikke offentligt eller lokalt samarbejde.

Hvorfor ikke skrive det offentlige ud af ligningen og bare gør det selv om virksomheder?

Jamen i Danmark kanaliserer vi jo penge gennem det offentlige. Vi bruger dem ikke rigtigt, men det er i Danmark traditionelt det offentlige vi skal vente på, det er dem der forventes at lave strategier og planer og får penge til at udføre dem. Men vi mangler altså dialogen. Vi er ikke dygtige nok i det offentlige til at tænke i business.

Et eksempel: Vi har en i bestyrelsen, der er direktør for Liseberg i Gøteborg. Det tivoli er ejet af kommunen! Der ryger offentlige penge i stedet, og kravet er at det ikke må køre med underskud – men her satser den offentlige kasse som var de A.P. Møller i et Tivoli, der trækker folk til byen. Kommunen købte også et gammelt krigsskib, da det skulle sælges til skrot – og det satte de I havnen, for netop at have endnu en mulighed at byde på. De havde nemlig ansat en mand, der brugte al sin tid på at se hvad London, Bilbao, Barcelona og Dubai kunne – og da det gamle krigsskib skulle til skrot, kunne han råbe KØB til Kommunen, fordi han vidste at det ville folk gerne besøge i havnen i andre byer.

De havde ikke et indkøbscenter i byen, som alle undersøgelser viste folk ville have – men så lagde de tag på Østre Nordstrand, ligesom hvis vi lagde tag på hele Bispensgade I Aalborg. Gjorde en kommune det i Danmark, ville alle råbe vagt i gevær og tale om forskelsbehandling og forfordeling af goder til nogle fremfor andre – men i Sverige er de skide ligeglade med den debat, fordi de mener at en virksomhed som Liseberg trækker folk til en by, hvor forretning så bliver mulig for alle dem, der ikke får et indskud af offentlige kroner, men som derimod lever godt af de gæster, der kommer på grund af de penge, som gives til byens tivoli. Og når det virker, så stopper surheden jo på et tidspunkt – men den debat ville en politiker jo ikke overleve i Danmark.

I Sverige ved de godt, at penge er en knaphedsfaktor, og det tager de meget alvorligt – mens vi herhjemme ofte putter penge i et hul i jorden. Det offentlige skal agere mere privat i deres tankegange.

Så vi skal måle folk der kommer og lytte til gæsterne? Er det så simpelt? 

Jeg har glæden af at være formand for videncenter for kystturisme. De spurgte mig, og jeg sagde ja for næsten 2 år siden. Og det første jeg spurgte om var, hvad er ideen egentlig? Jo, vi skulle skaffe viden… Må vi selv bestemme hvordan vi angriber det her? Ja kom I endelig med ideer… Vi analyserede os frem til, at vi siden 2002 har mistet kvalitet i forhold til Europa, selvom priserne stiger herhjemme. Vi kunne se, at forlystelsesparker er et sted, hvor vi er foran Europa. Legoland, Tivoli, Fårup, Djurs mv. Vi skal finde ud af hvor vores klynger er i Danmark, og det gælder såmænd alle brancher. Vi ved jo f.eks., at i Herning er der en tøj-klynge, hvor der er samlet en masse virksomheder, der er gode til stoffer, vi ved hvor der er steder i landet med gode svinestalde, landbrug, slagtere, rustfrit stål. Der er klynger omkring Novo, Danfoss og mange andre. Så vi spurgte jo så, naturligt nok, hvor er de store turismeklynger så lå i Danmark. Tænk, det vidste man sgu ikke! Det er sgu da naivt, sådan en flok lallende amatører… Vi bør fandme da vide, hvor de største klynger er, så vi kan rette kvaliteten lige der lokalt. Sørge for, at alle, der ligger i klyngen samarbejder og hjælper hinanden. Opfatte en badeby som et sommerland, hvor vi går op i om der ligger et stykke papir eller om skiltet hos den lokale grillbar hænger pænt på facaden og lokummerne er rene. For det smitter af på helheden. Gøl har f.eks. en klynge af folk, der opdrætter Mink. De omsætter for 2-3 milliarder kroner I mink i Gøl. Det er der ingen der ved. Man kunne retorisk spørge: Sidder der en afdeling I Jammerbugt Kommunes erhvervsafdeling, som ved alt om Mink? Står der bøger på erhvervschefens kontor om mink? Det er jo en klynge de står for – hvad mangler de, hvad kan man tiltrække af side-gevinster og sideforretninger. Hvis man satser på at styrke den klynge, hvilke virksomheder kunne vi så tiltrække? Det er sådan kommuner skulle tænke. Det offentlige skal virkelig til at samarbejde og lære af de private.

1/3 af alle indtægter I Jammerbugt Kommune kommer fra sommerhuse – primært omkring Pandrup. Der kommer millioner fra folk, der ikke bor I kommunen. Hvad giver I dem til gengæld? Hvis man ikke gør noget, så sælger folk jo deres huse – og når de ikke kan sælges, så falder prisen jo generelt på vurderingerne i hele sommerhusområdet – og så taber kommunen pludselig penge på bundlinien. Samfundet skal sgu begynde at tænke i indtægter og på, hvordan man fastholder dem. Det er jo en industri kommunen driver. De har en virksomhed i kommunen, der hedder sommerhuse – og den virksomhed skal da drives professionelt.

Hvad igangsatte I så i Videncenter for Kystturisme?

Vi udvalgte 20 særlige feriesteder, og der går vi ind og vurderer kvaliteten i byen for at give hele byen stjerner, ligesom et hotel. Så kommer der lidt konkurrence. Gøteborg fik success, fordi de ville slå Stockholm. Aalborg vil slå Århus. Der bygger man et stort musikhus, for det har de i Århus, men skal først nu til at se på, hvad man skal putte i det og hvordan driften mon skal finansieres i længden – det er ikke sådan at vi siger “Hold kæft, det her musikhus sætter på landkortet. Fuld fart frem på alle fronter”. Århus har en rådmand, der faktisk tør gå i front og tør tage beslutninger, som er upopulære. Og vi ved jo, at man også kan i Aalborg. Der har man meget meget dygtigt satset på ungdomsboliger i stor stil – og DET vil ændre noget indenfor studieby-tankegangen. Det VILLE man virkelig og man gik all in. Og så kunne man jo pludselig. Også i en grad, så Århus er misundelige over det. Det var godt set.

Så vi giver byer/områder stjerner efter en nøje undersøgelse af alle forhold. Vi laver mystery-shopping, taler med gæster og hvad ved jeg. Det er et opgør med den traditionelle tankegang, men det vil virke på sigt. Det er sgu da ikke raketvidenskab at vide, at man skal finde ud af, hvad gæster synes. Og når det så er gennemført, så vi ved hvad vi fra dansk side bør satse på af klynger. Og derefter MÅ det være nemmere at gå til ministeriet og kræve, at de ser på hvorfor man ikke må udvide et hotel i en by, der kunne tiltrække flere. Det svarer jo til at gøre nogle badebyer til status af turistby, og satse på det. Præcist som man har gjort med natur-reservater nogle steder. Og så GÅ efter den plan målrettet! På de steder skal vi have en kritisk masse, skabe det liv turisterne vil ha – og så give den gas. Nogle af stederne er der sgu i dag turistchefer, der er på ferie om sommeren! Det er da turistchefen der skal rende rundt i byen og sørge for at ”byde velkommen” og finde ud af, hvad de synes. Det har været en ren loppetjans med en markedsføringsplan og rejser til messe i Tyskland eller Milano, hvor der er bedre sol. Og det lalleri og amatøragtige system skal stoppes. Turistchefen er kommunen og systemets mand, der snakker med bageren og campingpladsmanden og finder ud af, at toiletterne skal rengøres. Og gør ingen det, må man da selv lige gøre det for at statuere et eksempel. Det er den lavpraktiske erhvervsmåde at tænke på, som det offentlige skal lære. Og det er på høje tid.

Og så skal vi altså – især i Nordjylland – lære, at det ALDRIG er ”Godt nok”. Gæsterne forventer mere og mere. Legoland, Djurs og Fårup stiger. Svinkløv, Skallerup stiger. De steder, der går op i kvalitet hvert eneste minut stiger.

Og sådan skal badebyerne tænke. INTET er ”godt nok”. Vi skal sætte overliggeren højt og vi skal ville være de bedste. Hele tiden. Og det er man kun ved at vide, hvad folk så egentlig synes er bedst.

Søren Kragelund smiler. Vi har siddet på et piratskib midt i den sø, hvor cykelbådene roligt kan trædes rundt. Piratskibet, som er den af den junglesti, der kræver at gæsterne bruger deres krop til at komme igennem banen. Man skal svinge sig, træde varsomt, klatre højt, synke dybt – og især holde balancen. Og når man piratskibet, har man også krydset vandet i fin balance.

Hele det oprindelige koncept med Fårup Sommerland ligger gemt i netop den sti, der alle dage har været del af parken. Nu hedder den skattekisten, men tanken er den samme.

Og her sad vi så, Søren og jeg. Halvvejs på den lange bane, hvor vi skulle holde balancen. Hvor man har tungen lige i munden. Og hvor man bruger sig selv markant. Og netop de tre ting kan Søren Kragelund, hvad enten han hænger i et reb, balancerer på en træstub – eller giver os en kærlig branchepolitisk opsang. Selvom det er stærke ord der bruges, er det kærlige nemlig med. Ansigtet viser under hele samtalen, at kritikken af os alle, er kærlig ment. Men absolut ment!